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변화의 사례

미국 댈라스에 있는 변신하는 편의점 7-Eleven의 컨셉 매장의 모습이다. 간단한 멕시코 음식 타코를 먹을 수 있으며, 편의점 제품을 살 수 있고, 와인저장고, 커피 바, 건강식이 가득찬 냉장식품도 함께하고 있다. 과거 20년 동안 7-Eleven은 일반적 편의점으로 남아 있었다. 조명은 그리 밝지 않고, 정크푸드와 싸구려 기계가 가득차 있었다. 오늘날 오프라인에 익숙한 소비자에게 이와 같은 매장은 인기가 없다. 이에 따라 디자인회사와 계약하여 댈러스와 워싱턴DC에 새로운 컨셉매장을 열었다. 7-Eleven의 생각은 ‘소비자는 이제 온라인에서 모든 것을 살 수 있는 세상이다. 편의점도 사람들이 오게하려는 변신을 해야 한다’의 개념을 가지고 변화를 시도하고 있다.

변화의 진행 – 고객을 방문하게 하라

보다 매력적 매장을 만들기 위한 7-Eleven의 노력은 오프라인 유통업체 전체의 광범위한 추제의 일부이다. 코로나19의 영향으로, 소비자들은 온라인 쇼핑에 익숙해 졌으며, 코로나19의 영향이 잦아 들었으나, 아직 소비자들은 온라인 쇼핑을 계속하고 있다. 2023년이 시작되면서 편의점으로부터 명품브랜드에 이르기까지 유통업계 전반에 사람들을 오프라인 상점으로 다시 끌어들이기 위하여 어느때 보다 열심히 노력하고 있다. 쇼핑을 넘어 식사, 예술, 음악에 이르는 다른 경험을 제공하는 노력을 하고 있다. 이에 대하여, 전문가들은 흥미로운 매장 내 경험을 제공하지 않는 소매업체는 앞으로 어려움을 겪을 것으로 생각하고 있다. 소비자는 이 이상, 수준 이하의 상점을 방문하지 않을 것으로 믿고 있다.

목적이 있는 체험의 시작

체험 소매는 새로운 것이 아니다. 팬데믹 이전에도 디지털 네이티브 스타트업들이 사용하여 왔다. Glossier는 인스타그램에 인기를 끌었던 핑크 빛 매장을 만들었다. Everlane은 매장에서 무료 강의를 제공하기도 하였다. 코로나19가 강타할 당시 이러한 시도들은 중단되었다. 그러나 이제 다시 매장에서 직접 쇼핑을 하고자 하는 사람들이 늘어나고 있다. 이와 같은 상황에서 경쟁력 있는 업체가 되려면 일시적인 것 이상의 보다 낳은 경험을 제공하여야만 된다. 인스타그램에 등장하는 것만으로는 고객을 지속적으로 방문하게 하지 못한다. 그 경험은 효용성이 있어야 하며, 고객의 문제를 해결할 수 있어야 한다. 하나의 예로, 브랜드를 경험하고 식사 또한 할 수 있는 매력적인 환경을 조성하여야만 된다.

경험 이상을 제공하는 Canada Goose

Canada Goose는 이와 같은 문제를 해결하는 매장을 만들어 왔다. 7년전부터 도매로부터 소비자게게 직접 다가가는 접근 방식을 사용하여 왔다. 현재 매출의 70%는 50개 매장을 포함한 자체 네트웍에서 발생하고 있다. 이 추운 기후에 적합한 고급 아우터웨어 회사는 현재 날씨가 온화한 미 서부해안쪽으로 소매점을 확장하고 있다. 온화한 기후에 적합한 가벼운 신제품을 출시하고 있다. 그러나 매장에서 Cold Room을 운영한다. 눈이 내리고 영하 20도의  날씨에서 자사 제품을 경험하게 한다. 고객은 경험의 재미를 느끼며, 추운 지방 여행을 위한 제품 구입을 결정하게 된다.

   이 회사는 고객이 값비싼 코트를 여러번 구매하지 않을 것이라 생각하고 있으며, 매장에서 구매하지 않을 때에도 고객이 매장을 방문할 이유를 만들고 있다. 각 매장을 미술관처럼 만들기 시작하였다. 특히 추운 지역 주민인 이누이트족과 관계를 알리는 그림과 조각에 많은 투자하고 있다. 현재 이 회사는 400여점의 영구 소장품을 갖고 있으며, 대부분 토착예술가들의 작품이다. 이들 작품들이 브랜드 45개 매장을 돌며 전시가 된다. 고객이 방문할 이유를 만들어 주는 것이다.

진화하거나 도태되거나

7-Eleven 또한 고객이 계속 다시 방문하도록 하는 노력을 진행하여 왔다. 과거 고객의 기본적 요구라 할 수 있는 물, 담배, 핫도그 등을 판매하여 왔다. 그러나 현재 상황에서 보다 낳은 경험에 투자하지 않으면 안된다는 것을 인식하고 있다. 이제 고객이 편안하게 느끼고 세련된 잘 디자인 된 매장을 갖는 것이 기본 요구사항이라고 생각하고 있다. 심야 영업에 따른 안전함을 느끼게 하여 모든 상품을 눈높이 아래에만 배치하는 설계를 도입하여 매장 전체의 상황을 직원이 알 수 있도록 하고 있다. 그리고 계산대 근처에 여자화장실을 배치하였다. 그러나 주된 목표는 고객이 잠시 시간을 배내고 싶어하는 매력적인 공간을 만드는 것이다. 즉, 편의 품목을 사는 것 이상을 의미한다. 이를 위하여 멕시코 레스토랑 Laredo Taco Company와 협력하여 신선한 음식을 실내외 좌석에서 즐길 수 있도록 하였다. 또한 사람들이 커피, 아이스 과일 음료 등의 맞춤형 음료를 만들 수 있는 작업대를 만들었다.

결론

몇 년 동안 갖힌 생활을 하였던 많은 사람들이 다시 매장에서 쇼핑하기를 갈구하고 있다. 이에 대응하여 많은 오프라인 업체들은 고객을 다시 방문하게 하기 위한 방편으로 매장 내 경험을 더욱 즐겁게 만들기 위한 노력을 하고 있다. 업계는 소비자 욕구 충족에 발벗고 나서고 있으며, 쇼핑을 좋아하는 사람들을 즐겁게 만들고 있다.

참고문헌