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변화의 사례

미국 댈라스에 있는 변신하는 편의점 7-Eleven의 컨셉 매장의 모습이다. 간단한 멕시코 음식 타코를 먹을 수 있으며, 편의점 제품을 살 수 있고, 와인저장고, 커피 바, 건강식이 가득찬 냉장식품도 함께하고 있다. 과거 20년 동안 7-Eleven은 일반적 편의점으로 남아 있었다. 조명은 그리 밝지 않고, 정크푸드와 싸구려 기계가 가득차 있었다. 오늘날 오프라인에 익숙한 소비자에게 이와 같은 매장은 인기가 없다. 이에 따라 디자인회사와 계약하여 댈러스와 워싱턴DC에 새로운 컨셉매장을 열었다. 7-Eleven의 생각은 ‘소비자는 이제 온라인에서 모든 것을 살 수 있는 세상이다. 편의점도 사람들이 오게하려는 변신을 해야 한다’의 개념을 가지고 변화를 시도하고 있다.

변화의 진행 – 고객을 방문하게 하라

보다 매력적 매장을 만들기 위한 7-Eleven의 노력은 오프라인 유통업체 전체의 광범위한 추제의 일부이다. 코로나19의 영향으로, 소비자들은 온라인 쇼핑에 익숙해 졌으며, 코로나19의 영향이 잦아 들었으나, 아직 소비자들은 온라인 쇼핑을 계속하고 있다. 2023년이 시작되면서 편의점으로부터 명품브랜드에 이르기까지 유통업계 전반에 사람들을 오프라인 상점으로 다시 끌어들이기 위하여 어느때 보다 열심히 노력하고 있다. 쇼핑을 넘어 식사, 예술, 음악에 이르는 다른 경험을 제공하는 노력을 하고 있다. 이에 대하여, 전문가들은 흥미로운 매장 내 경험을 제공하지 않는 소매업체는 앞으로 어려움을 겪을 것으로 생각하고 있다. 소비자는 이 이상, 수준 이하의 상점을 방문하지 않을 것으로 믿고 있다.

목적이 있는 체험의 시작

체험 소매는 새로운 것이 아니다. 팬데믹 이전에도 디지털 네이티브 스타트업들이 사용하여 왔다. Glossier는 인스타그램에 인기를 끌었던 핑크 빛 매장을 만들었다. Everlane은 매장에서 무료 강의를 제공하기도 하였다. 코로나19가 강타할 당시 이러한 시도들은 중단되었다. 그러나 이제 다시 매장에서 직접 쇼핑을 하고자 하는 사람들이 늘어나고 있다. 이와 같은 상황에서 경쟁력 있는 업체가 되려면 일시적인 것 이상의 보다 낳은 경험을 제공하여야만 된다. 인스타그램에 등장하는 것만으로는 고객을 지속적으로 방문하게 하지 못한다. 그 경험은 효용성이 있어야 하며, 고객의 문제를 해결할 수 있어야 한다. 하나의 예로, 브랜드를 경험하고 식사 또한 할 수 있는 매력적인 환경을 조성하여야만 된다.

경험 이상을 제공하는 Canada Goose

Canada Goose는 이와 같은 문제를 해결하는 매장을 만들어 왔다. 7년전부터 도매로부터 소비자게게 직접 다가가는 접근 방식을 사용하여 왔다. 현재 매출의 70%는 50개 매장을 포함한 자체 네트웍에서 발생하고 있다. 이 추운 기후에 적합한 고급 아우터웨어 회사는 현재 날씨가 온화한 미 서부해안쪽으로 소매점을 확장하고 있다. 온화한 기후에 적합한 가벼운 신제품을 출시하고 있다. 그러나 매장에서 Cold Room을 운영한다. 눈이 내리고 영하 20도의  날씨에서 자사 제품을 경험하게 한다. 고객은 경험의 재미를 느끼며, 추운 지방 여행을 위한 제품 구입을 결정하게 된다.

   이 회사는 고객이 값비싼 코트를 여러번 구매하지 않을 것이라 생각하고 있으며, 매장에서 구매하지 않을 때에도 고객이 매장을 방문할 이유를 만들고 있다. 각 매장을 미술관처럼 만들기 시작하였다. 특히 추운 지역 주민인 이누이트족과 관계를 알리는 그림과 조각에 많은 투자하고 있다. 현재 이 회사는 400여점의 영구 소장품을 갖고 있으며, 대부분 토착예술가들의 작품이다. 이들 작품들이 브랜드 45개 매장을 돌며 전시가 된다. 고객이 방문할 이유를 만들어 주는 것이다.

진화하거나 도태되거나

7-Eleven 또한 고객이 계속 다시 방문하도록 하는 노력을 진행하여 왔다. 과거 고객의 기본적 요구라 할 수 있는 물, 담배, 핫도그 등을 판매하여 왔다. 그러나 현재 상황에서 보다 낳은 경험에 투자하지 않으면 안된다는 것을 인식하고 있다. 이제 고객이 편안하게 느끼고 세련된 잘 디자인 된 매장을 갖는 것이 기본 요구사항이라고 생각하고 있다. 심야 영업에 따른 안전함을 느끼게 하여 모든 상품을 눈높이 아래에만 배치하는 설계를 도입하여 매장 전체의 상황을 직원이 알 수 있도록 하고 있다. 그리고 계산대 근처에 여자화장실을 배치하였다. 그러나 주된 목표는 고객이 잠시 시간을 배내고 싶어하는 매력적인 공간을 만드는 것이다. 즉, 편의 품목을 사는 것 이상을 의미한다. 이를 위하여 멕시코 레스토랑 Laredo Taco Company와 협력하여 신선한 음식을 실내외 좌석에서 즐길 수 있도록 하였다. 또한 사람들이 커피, 아이스 과일 음료 등의 맞춤형 음료를 만들 수 있는 작업대를 만들었다.

결론

몇 년 동안 갖힌 생활을 하였던 많은 사람들이 다시 매장에서 쇼핑하기를 갈구하고 있다. 이에 대응하여 많은 오프라인 업체들은 고객을 다시 방문하게 하기 위한 방편으로 매장 내 경험을 더욱 즐겁게 만들기 위한 노력을 하고 있다. 업계는 소비자 욕구 충족에 발벗고 나서고 있으며, 쇼핑을 좋아하는 사람들을 즐겁게 만들고 있다.

참고문헌

이 책은 온라인 유통이 득세를 하고 있는 시대에, 오프라인 유통 공간은 어떻게 만들어지고 운영되어야 하는가?를 주제로 쓰여졌다. 팬데믹 시대를 거치면서 오프라인 유통 공간의 생존을 위한 실제적 사례를 담고 있다. 세상의 변화는 받아 들여야 하며, 유통 업계 또한 이에 적응하여야 한다. 그리고, 적응을 위한 새로운 비즈니스 모델과 함께 이를 담을 공간설계 개념을 필요로 한다. 이 책이 이와 같은 변화를 생생하고 논리적으로 잘 설명하고 있다.

   이를 위하여는 첫째, 물건을 파는 공간으로부터 문화를 파는 공간으로의 변신이다. 고객에게 다가가 문화와 기술 등 정체성을 인식시키고 자부심을 갖고 오프라인에서 구매할 수 있는 이미지 확보 전략의 일환이다. 고객 스스로의 만족감을 줄 수 있는 노력, 그리고 경험을 통한 시장확대를 할 수 있도록 하는  공간계획을 이야기하고 있다.

   둘째, 집객을 목적으로 계획된 공간을 이야기하고 있다. 고객이 이유 있게 공간을 방문하게 하고, 머물게 하며, 제품을 느끼고 경험할 수 있는 공간을 이야기하고 있다. 이 과정에서 고객 데이터를 수집하여 더욱 합리적 소비자 행동을 이해하고 마케팅에 활용할 수 있는 공간계획을 말하고 있다.

   세째는 사회적 역할을 중심으로 한 공간을 이야기하고 있다. 지역 사회의 중심으로 거듭나며, 이들에게 생활에서 필수적인 공간으로써의 역할을 자처하는 방식이다. 이와 함께 사회적 트렌드의 변화에 함께 동참하고 있슴을 느낄 수 있는 공간으로의 구성을 이야기하고 있다.

이 책의 구성은 상업적 측면으로 공간에서 체험, 공간 그 자체, 데이터 수집, 온’오프라인의 만남의 기능을 이야기하고 있다. 사회적 측면에서 모임, 지역색, 접점확장, 시간보내기, 그리고 변화에 대한 동참을 공간 구성의 중심적 개념으로 이야기 하고 있다.

체험의 공간

유통공간이 물건을 팔기 위한 공간만의 기능을 갖고 있다면, 오프라인 유통이 활발한 시대에는 생존이 가능하지 않다. 이제 물건을 파는 공간으로부터 벗어나 물건을 사고 싶도록 체험을 제공하는 곳의 개념이다. 즉, 오프라인 공간이 제공하기 힘든 고객의 체험을 중심으로 한 공간을 이야기하고 있다. 

세상에서 가장 중요하며, 가장 아름다워야 하는 자신만의 아름다움을 찾도록 도와주는 시세이도와 고세의 체험형 공간을 이야기하고 있다. 아름다움을 추구할 수 있는 공간에서의 각종 제품과 기기를 이용할 수 있게하고, 전문가와의 상담 혹은 기기를 이용한 진단 등을 통해 제품 홍보와 아름다움을 찾을 수 있도록 도와주는 공간으로의 계획을 이야기하고 있다.

   유니클로는 마치 박물관과 같은 공간을 만들었다. 자신의 이미지인 대량생산의 저가 제품이라는 이미지를 벗어나, 기술과 문화를 입힘으로써 소비자 당신은 합리적인 소비자라는 생각을 갖게하는 공간 구성을 이야기하고 있다. 기능성을 중심으로 한 전시공간, 자신만의 제품을 만들어 볼 수 있는 개성을 추구하는 공간, 친환경 활동과 철학을 이야기하는 시대성을 갖춘 기업 이미지 창출의 공간구성을 이야기하고 있다.

   스노우피크는 캠핑용품 기업으로 누구에게나에게 캠핑을 즐겁게 경험할 수 있는 기회제공을 하는 노력을 이야기하고 있다. 캠피으로 야기될 수 있는 지저분함이나 불편함을 해소할 수 있는 체험공간을 만들고자 하였으며, 전통과 함께 캠핑을 즐길 수 있는 체험공간을 만들고자 하고 있다.

공간 그 자체

온라인의 단점은 실물을 직접 경험할 수 없다는 것이다. 이들 온라인 업체의 고민을 해결해 주는 공간적 노력이다. 경제적 부담이 많이 가는 개별기업의 체험공간의 문제를 해결하는 방안이다. 저렴한 비용으로 오프라인 출점을 하여 고객 반응을 파악하는 장점을 제공한다. 공간을 제공하는 백화점 등의 입장에서는 정체된 소비계층으로부터 벗어나 새로운 고객을 끌어 들일 수 있는 기회를 제공한다. 최근의 화제 브랜드나 MZ 세대 선호의 브랜드를 입점시켜 hot한 곳으로 인식시키는 것이다.

   일본 백화점의 경우 고객의 정체로 매출이 줄고 있는 현상이 진행되고 있다. 이는 소비성향이 많은 신세대들이 외면하고 있기 때문이다. 이는 이들 세대가 관심있는 물건의 경우 파는 입장에서는 경제적 부담으로 입점이 어렵고, 이는 신세대가 원하는 물건이 백화점에 없으며 이에 따른 방문을 하지 않게 되는 악순환이 진행되고 있었기 때문이다. 이제 물건을 구입하는 장소로서의 백화점의 역할의 한계를 의미한다. 이에 따라 백화점들은 브랜드를 초대하여 쇼룸으로 운영하여 새로운 고객을 불러들이는 전략을 구사하고 있다. 이제 백화점은 제품과 브랜드를 체험하는 공간을 갖추어야 하는 입장에 놓여 있으며, 이에 따른 사례를 이야기하고 있다. 츄스베이스 시부야와. 아스미세, 그리고 미츠스토어를 사례로 들고 있다.

데이터 수집 공간

이들 공간은 고객의 행동을 관찰하고 분석하여 데이터를 수집하는 역할로서의 공간을 이야기하고 있다. 베타사의 전시공간은 50~100여개 제품들을 전시하고있다. 고객은 이들 제품들을 경험하고 제품에 대한 정보를 얻을 수 있다. 매장은 들어오는 고객의 나이와 성별, 동선, 관심 품목 등을 추적하여 데이터화 하는 작업을 한다. 또한 매장 직원을 통하여 제품을 설명하고, 소비자로부터의 생각을 피드백하는 등으로 데이터를 수집한다.

   베타 시부야는 식품을 중심으로, 다양한 신제품에 대한 고객데이터 수집 공간이다. 기업의 입장에서는 제품에 대한 피드백을 얻을 수 있는 장소이며, 고객에게는 새로운 제품이나 개발되고 있는 제품을 경험할 수 있는 장소이다.

츠타야 가전 플러스는 전시 품목에 대한 데이터 수집보다 집객을 위한 데이터 수집에 주된 관심을 두고 있다. 내점 객의 행동을 분석하고 관련 업체에게 피드백하여 수익을 올릴 수 있도록 하고 있다.

온.오프라인의 만남

아마존 고를 선두로 한 물리적 공간과 가상공간의 만남인 피지털 공간에 대한 융합 노력을 이야기하고 있다. 온라인에서 가장 많이 팔린 옷들을 물리적으로 전시하여 놓으며, 입구 부분에 디지털 사이니지를 설치하여 온라인몰을 검색하여 볼 수 있는 시스템을 운영하고 있다. 온라인에서 경험할 수 없는 직원을 두어 고객과 소통하게 하며, 실질적 물건의 전시를 조절함으로써 대량의 재고를 안지 않아도 되도록 하고 있다. 이곳에서도 고객의 행동을 옷걸이를 통하여 관심의 정도 등을 분석하는데 사용하고 있다.  이와 같이 고객들의 취향과 행동을 분석하여 고객에게 제품을 추천하는 큐레이션 기능을 강화하고 있으며, 쇼핑의 편의성 개선에 노력하고 있다.

방문의 이유 만들기

고객에게 방문의 이유를 제공함으로써 공간의 집객력을 높이고 이에 다른 매출을 증가시키는 방식이다. 무인양품의 경우 식품분야를 강화하여 이를 성취하고 있다. 식품 분야를 강화함에 따라 고객의 방문은 주 2~3회로 크게 상승하였으며, 이에 따른 다른 상품의 매출증가로 이어지도록 하고 있다. 질 좋은 고급 식재료를 직접 판매하거나, 지역 고급 슈퍼마켓과 협업을 통하여 이를 진행시키고 있다. 또한 낙후지역의 경우 지역의 인프라가 되는 역할을 자처함으로써 주민들이 방문하는 이유를 만들고 있다.

사람이 모이는 공간

특히 지방에서 사람이 모이는 장소로 공간을 구성하는 것이며, 라이프 스타일 판매로 인식된 서점 츠타야가 대표적인 기업이다. 이 서점은 자신의 존재를 책의 판매가 아닌 생활을 제안하는 역할로 정의하고 있다. 모든 자료가 디지털화 되어가고 있는 시대에 독서 인구도 줄고 있으며, 서점들은 생존을 어려워하고 있다. 츠타야사는 서점을 중심으로 한 생활 제안형 상업시설인 T-SITE를 운영하고 있다. 시간을 보내기 위하여 서점으로 가고 마음에 드는 책이 있으면 구입하게 하는 전략입니다. 책을 사기위하여 서점을 가는 것이 아니라, 서점에 가서 머물기 위하여 고객이 가는 방식으로 공간을 구성하고 있다. 스타벅스가 성장하였듯이 고객들이 편안함을 느끼고 오래 머물 수 있는 공간으로의 변화를 이야기하고 있다.

   이 곳에서 지역별 타깃 고객의 라이프스타일에 맞춘 공간구성을 하고 있다. 슬로우 라이프를 위한 점포, 문화를 중심으로 한 곳 등 커뮤니티 중심의 공간으로 역할을 자처하고 있다. 이를 위하여 지역에 대한 관찰을 통하여 직관적인 느낌으로 느끼며, 이를 데이터를 사용하여 검증하여 기획의 합리성을 보장한다.

지역색

그 지역을 더욱 그 지역 답게 만들기 위한 노력입니다. 모두가 같다면 지역은 소멸하게 된다. 따라서 그 지역에서만 볼 수 있는 특별하고 스토리가 있는 제품을 만날 수 있는 노력이다. 무인양품은 지역색을 살리기 위하여 식품을 중시하고 있다. 지역적 특색을 지니고 있는 식당을 푸드코트 형태로 직접 운영하는 방식을 들 두 있다. 스타벅스의 리저브 로스터리 또한 지역색을 반영한 사례라 할 수 있다. 지역적 특색이 덜한 도쿄의 경우 체험형으로 거대한 로스터기를 설치하여 고객이 오감을 자극하는 공간이 되고 있다. 쿄토의 경우 매장 디자인이나 운영 또한 지역에 맞추어 설계를 하고 있다. 스토우 피크 캠핑장의 경우 그 회사 제품으로 매장을 꾸미거나, 식물원 내의 경우 완전히 식물들을 공간의 중심으로 놓고 있다.

   블루보틀의 경우도 교토의 전통을 수용하여 매장을 계획하고 있으며, 블루보틀 산ㄴ게지야의 경우 과거 지역적 역사를 담은채 공간의 흔적을 남겨두고 운영되고 있다.

고객과의 접점

온라인 매출이 증가하는 현재 오프라인의 경우 커다란 매장의 출점이 아닌 작은 매장 여러 곳을 출점하여 고객과의 접점을 늘이는 노력을 하고 있다. 소비자는 이들 매장에서 제품을 경험하고, 구매는 온라인으로 할 수 있도록 하는 방식이다. 고객과의 접점을 늘이기 위하여 이동매장이 운영되고 있다는 것이다. 대표적으로 우인양품점이 버스를 운영하여 고객이 있는 곳으로 찾아가는 방식이다.

시간의 점유

고객이 편안함을 느낄 수 있는 공간으로 집객을 하며, 머물게 한다는 개념이다. 시간의 점유를 위하여 매장이 중심이 아닌 공원과 공공 공간이 중심이고 판매 공간은 부수적인 경우의 공간 디자인이다. 블루보틀 시부야는 기타야 지역공원과 연결되도록 만들었다. 커피를 사서 매장뿐만 아니라 공원에서 시간을 즐기도록 하고 있다.

시부야의 미야시타 파크와 나고야의 히사야오도리 파크의 경우는 녹지가 중심이고 상업시설이 부수적인 것으로 느낄 수 있는공간계획을 하고 잇다.

시대의 변화 수용

소비자 가치를 수용한 공간을 이야기한다. ESG로 대변되는 시대적 요구에 따른 변화이다. 소비자들에게 이들에 적합한 공간을 선보이고, 이를 브랜드의 긍정적 이미지를 갖게하며, 집객으로 이어지게 하는 것이다.

스타벅스는 애프터 코로나19 매장으로 flexible을 키워드로 한 동일본 메츠 매지로점을 개관하였다. 시간대에 따라 다양한 고객이 이용하고 있으며, 시간대와 상황에 따른 가변형 레이아웃을 갖도록 하고 있다. 또한 사회적 약자를 위한 노력으로 치매카페를 만들어 운영하고 있다. 또한 노노와 국립점은 청각 장애인을 위한 수화로 소통할 수 있는 점포를 운영하고 있다.